Google Analytics 4 voor e-commerce: ben jij er klaar voor?

Vanaf juli 2023 wordt Google Universal Analytics volledig vervangen door Google Analytics 4. Concreet houdt dit in dat de oude versie van Google Analytics dan niet langer nieuwe gegevens zal verwerken. Google Analytics 4 is al een tijdje beschikbaar en kan momenteel perfect naast de bestaande Analytics setup lopen. Dat is ook nodig, want nog niet alle rapporten en functionaliteiten in GA4 zijn beschikbaar. Bovendien kan je in GA4 je oude statistieken in GA3 (Universal Analytics) niet bekijken om te vergelijken met de nieuwe data door een gewijzigd datamodel. Dus hoe vroeger je data begint te verzamelen in GA4, hoe beter.

De beloftes van GA4

• Multiplatform en multidevice: het gebruik van websites en apps wordt op een gelijkaardige manier gemeten. Alles is event-gebaseerd, in plaats van dat de focus ligt op paginaweergaves. De nieuwe event parameters bieden bovendien meer flexibiliteit. Ook conversies zijn events.
• Cookieless: GA4 maakt gebruik van 1st party cookies om de GDPR-regels te kunnen volgen.
  Zijn ook die cookies niet beschikbaar, dan vullen machine learning en statistische modellen de ontbrekende data aan.
• Anonymized IP: de laatste 3 digits in een IP-adres worden als 0 weggeschreven op de servers van Google. Bijvoorbeeld 12.214.31.144 wordt 12.214.31.0.
• Manipulatie van data: omdat het mogelijk wordt om de verzamelde data op een data warehouse zoals BigQuery te plaatsen, is er verrijking via andere bronnen en diepgaande analyse mogelijk.
• AI voor inzichten: Google wil met artificiële intelligentie nieuwe inzichten tevoorschijn toveren … minder tijd voor analyse, meer tijd voor een betere gebruikerservaring.

Rapporten à volonté

Google Analytics 4 voorziet een beperkt aantal standaardrapporten, maar biedt meer flexibiliteit dan vroeger om eigen rapporten samen te stellen. Een belangrijke nieuwe metric hierbij is de Engagement rate. Een ‘engaged session’ toont bijvoorbeeld een bezoek van minstens 2 pageviews, of een pageview met 1 conversieklik, of een sessieduur van meer dan 10 seconden...
Dit is zowat het omgekeerde van de bouncerate die we in eerdere versies van Google Analytics kenden.

Standaardrapport

Eventsrapport

E-commerce tracking

Google Analytics 4 biedt de mogelijkheid om het gedetailleerde gedrag van bezoekers op de webshop te volgen door middel van een breed scala aan e-commerce events. Het handmatig instellen van alle vereiste e-commerce tracking events kan complex zijn en is vatbaar voor fouten, wat leidt tot onnauwkeurige web analytics. Natuurlijk kunnen we bij Studio Emma de tracking op maat uitwerken en uitgebreid testen. In de meeste gevallen zal het gebruik van een extensie echter volstaan om de juiste parameters en waarden naar een datalayer te sturen, voor gebruik in Google Tag Manager en bijgevolg ook voor Google Analytics.

Het resultaat is een walhalla voor de e-commerce manager en online marketeer, met antwoorden op vragen als:

• Welke producten werden hoe vaak getoond en toegevoegd aan het winkelmandje?
• Hoeveel daarvan leiden tot verkoop en voor welke waarde?
• Hoe presteren de verschillende productcategorieën?
• Wat is het effect van promoties?
• Welke affiliates leiden tot de meeste verkoop?
• Wanneer leiden aankopen tot terugbetalingen?
• …

Gewijzigd datamodel in GA4: alles zijn events. Elk event kan tot 25 parameters bevatten.

Weet wat je meet: hoe betrouwbaar is Google Analytics? 

Hoeveel van het verkeer op de webshop wordt echt gemeten met Google Analytics? Vergelijk de cijfers van de e-commerce tracking eens met de data die Magento toont. Door bezoekers die niet getraceerd (willen) worden, ontstaat er al snel een belangrijk verschil. Wordt de cookie banner genegeerd of achteloos weggeklikt, dan bestaat de kans dat er geen toestemming is om analysedata te verwerken. Daarom opteert men wel eens voor een cookie wall om zo de bezoeker tot een keuze te dwingen en bijgevolg meer data te verwerken. Om GDPR-compliant te zijn moet de bezoeker nog steeds de keuze krijgen om functionele, analytische en/of marketing cookies te aanvaarden, en mag de website niet volledig afgeschermd zijn.

Ook bij conversiemeting durft het al eens fout lopen. Als je voor de betaling van je online aankoop op je computer de transactie met de Bancontact-app op je smartphone afrondt, wordt de conversie niet goed gemeten.

Het is belangrijk om te erkennen dat Google Analytics een tool is die trends blootlegt op basis van een subset van verzamelde gebruiksdata. Hoe meer data verzameld wordt, hoe betrouwbaarder de trends.

Volledig GDPR-compliant? 

Voor Google Analytics 4 zijn er inspanningen gebeurd om de privacywetgeving te respecteren, met bijvoorbeeld de anonimisering van IP-adressen en data deletion requests, maar we zijn er nog niet helemaal. Recente uitspraken door privacycommissies in Europese lidstaten — uitgelokt door de Oostenrijkse privacy-waakhond NOT your business — concluderen dat privacy-gevoelige informatie verwerkt wordt op Amerikaanse servers, waar ze kunnen in beslag genomen worden door Amerikaanse intelligentiediensten. De anonieme IP’s bieden te weinig bescherming. Natuurlijk gaat dit dan niet enkel op voor Google. Dit wordt ongetwijfeld vervolgd, want het lijkt ongeloofwaardig dat het gebruik van Google Analytics in Europa onwettig wordt.

Alternatieven

Google Analytics is met 85% marktaandeel de onbetwiste marktleider voornamelijk door zijn gratis analytics tools en nauwe integratie met hun advertentieplatform Google Ads. Sommigen zien de verplichte overstap naar Google Analytics 4 als een kantelmoment en evalueren alternatieven. Matomo, Piwik PRO, Fathom, Plausible, Simple Analytics, … duiken vaker op. Sommige tools willen naast GDPR-compliancy ook eenvoud brengen in web analytics. Velen verdwalen immers in de mogelijkheden van Google Analytics en hebben voldoende met enkele basisstatistieken.

Webanalyse voor jouw website

Is het moment aangebroken om op jouw website of webshop de tracking voor Google Analytics 4 te voorzien? Of kies je voor een andere analytics tool? Spreek erover met je project manager. Samen brengen we je behoeftes in kaart en maken we werk van de correcte implementatie.